平成28年12月定例会 一般質問 質疑質問・答弁全文（内沼博史議員）

埼玉における日本版DMOの取組について

Q　内沼博史議員（自民）

私は、昨年9月の一般質問において、これからの県の観光を考える上で、各市町村が独自に取り組むのではなく、県を中心とした広域的な連携が必要だと提案をさせていただきました。その連携が図れれば、従来日帰り型の観光が主であった埼玉県の観光が宿泊型になり、おのおのの自治体にメリットが生まれることになると思います。
その中で、観光庁が進める日本版DMOに今年4月、一般社団法人埼玉県物産観光協会がDMO候補法人に登録され、9月補正で3,482万8,000円の補助金を支出し、専門職員の配置、運営体制の整備、データ収集・分析、人材の育成を行うということで、今準備を進めているとの報告を受けました。今後の埼玉県の観光を考えると、イベント中心型観光から、観光客を受け入れる側の地域すなわち着地側が、その地域でお勧めの観光資源を基にした旅行商品や体験プログラムを企画運営する着地型観光、体験型観光へと変わっていかなければなりません。そのプラットホームになるのが、このDMO-Destination Marketing／Management Organization-だと思います。
従来の行政主導の観光振興では、埼玉県物産観光協会には県からの出向者はいないようですが、多くは自治体からの出向者がマネジメント職を占め、自治体への補助金に依存しているような状況でした。そのような課題を解決するのが、このDMOの設置による民間人材の登用、自主財源の確保だと思います。
そのモデルとなるのが欧米のDMOだと思います。その特徴は、ホテルや観光商品の販売など消費者に対してワンストップでサービスを提供すること、事業収入やホテル税で自主財源を確保し、スタッフは全て正規雇用で、自治体からの出向者はいないということです。日本においても、長崎県五島列島の小値賀観光まちづくり公社や大分県の一般社団法人日田市観光協会、東京都墨田区観光協会、長野県飯田市の南信州観光公社など、自主財源を確保し、補助金に頼らない運営を行っています。
そこで、今準備を進めているDMOの候補法人埼玉県物産観光協会においては、埼玉県の観光力を高める核として、おのおのの地域の商業や観光関係者と合意形成、人選においても旅行業の専門家や食の専門家、スポーツの専門家など、様々な分野で活躍している方たちとオール埼玉で取り組んでいただきたいと思いますが、以上を踏まえ、今後どのような方向性で展開、運営を図っていくのか、産業労働部長にお伺いいたします。
また、日本の観光機関と欧米のDMOを比較すると、PRやプロモーション活動はさほど変わりませんが、マーケティング調査、ブランディング戦略に大きな違いがあると思います。マーケティング調査については、ビッグデータを活用し、しっかりとしたマーケティング戦略、ブランディング戦略を図っていく必要があると思いますが、いかがでしょうか、産業労働部長にお伺いいたします。

A　立川吉朗　産業労働部長

まず、今後どのような方向性で展開、運営を図っていくかについてでございます。
日本版DMOは、観光で地域の「稼ぐ力」を引き出す経営を行い、多様な関係者と協同して観光地域づくりを行う法人でございます。
議員お話のとおり、本県では、埼玉県物産観光協会が日本版DMOの候補法人として登録され、既に民間から3名の専門人材を配置したところでございます。
今後は、これらの専門人材が中心となり、本県における観光資源のブラッシュアップとこれを生かした事業展開が重要となります。
このたびユネスコ無形文化遺産への登録が決定いたしました秩父祭や川越氷川祭などの伝統文化をはじめ、自然や食文化、アニメなど、本県には多彩な魅力を持つ観光資源がたくさんあります。
まずは、こうした観光資源を最大限に生かすため、埼玉県を観光地という視点で改めて精査・検証をいたします。
具体的には、観光客は、本県観光の何に興味を示すのか、満足度が高い体験メニューは何なのか、また、お土産として人気が高い商品はどういう特徴があるのかなどを調査いたします。
日本人だけでなくこれから訪日旅行を計画している外国人に対してもインターネット調査を行います。
これらの調査結果をしっかり分析し、来年度は、多様な関係者との合意形成を図りながら「観光地経営」の基礎となる物産観光戦略を策定してまいります。
昨今では、訪日旅行の楽しみも、買い物をする「モノ消費」から体験を楽しむ「コト消費」に移行しつつあると言われております。
こうした観光客のニーズやトレンドを的確に捉え、交通事業者や観光関連事業者などと協同いたしまして日本版DMO候補法人となった埼玉県物産観光協会だからこそできる旅行商品の開発や体験メニューの充実を図ってまいります。
次に、ビッグデータの活用によるマーケティング戦略、ブランディング戦略についてでございます。
今年度実施する調査では、観光客の行動パターンなどを把握するため携帯電話の位置情報から得られるビッグデータを活用し、分析する予定でございます。
外国人観光客に対しましても、GPSによる位置情報など数多くのデータを収集してまいります。
これにより、例えば、観光施設の集客状況や周遊ルートなど、それから人の流れの分析も詳細に行うことができます。
こうしたビッグデータの活用とともに、観光資源のニーズ調査、体験メニューや物産のテスト販売などにより本県観光の強みや弱みを洗い出します。
その上で、物産観光協会が有効なマーケティング戦略、ブランディング戦略を確立し、日本版DMO法人として観光地経営の舵取り役を確実に果たせるよう、県としても引き続きしっかりと後押ししてまいります。

• 上記質問・答弁は速報版です。
• 上記質問・答弁は、一問一答形式でご覧いただけるように編集しているため、正式な会議録とは若干異なります。