令和4年6月定例会 一般質問 質疑質問・答弁全文（藤井健志議員）

今後の観光戦略について - 顧客に刺さる観光施策の推進について

Q   藤井健志　議員（自民）

観光を目的とした宿泊旅行をしているのは国民の半数にとどまり、国民の2割で市場の7割を占めるといわれております。こうしたことから、観光は規模ではなく、顧客に刺さる特徴的な魅力を作り出すことが大切だと私は考えます。各市町村全ての観光名所を平等に扱うなど均衡のとれた取組を否定はしませんが、世界を舞台に顧客に刺さる観光施策を推進するべきと考えます。
顧客に刺さるためには、とがる必要があります。私は、これまで特にこのとがる部分の成果を上げる組織として、大阪観光局を参考に本県でも観光局を創設するべきと提案してまいりました。これに対して、県は、「DMO法人の認定を受けている一般社団法人埼玉県物産観光協会を大阪観光局を参考に支援する」といった答弁でありました。しかし、その後、目立った転換はありません。
そもそも観光協会とDMOの本質には明確な違いがあると考えます。観光協会は名称のとおり、事業体の集まりといった側面があり、行動原理が事業者目線です。事業者目線は誰も反対しない取組しかできないのではないでしょうか。対して、DMOの本質は顧客目線であり、顧客に刺さることを旨とします。総花的な観光施策を推進するよりも、DMOの顧客に刺さるプロモーションや商品開発などを実施することで熱狂的な顧客を獲得できれば、高いブランド力や付加価値を得ることも可能となります。
また、埼玉県物産観光協会は一般社団法人ですが、この法人形態に問題があるとする指摘もあります。社団法人は人の集合体として会員の意見を聴くところから始めるのに対して、財団法人は基金が基軸となっています。ここでは細かく述べませんが、この違いによって財団法人であれば法人の目的に即した取組を行いやすくなります。ちなみに大阪観光局の法人形態は公益財団法人です。
そこで、質問いたします。
本年の予算特別委員会において指摘された必要な予算増額措置は、当然のことながら顧客に刺さる観光施策推進のために法人形態の見直し、さらに、改革を内外に示すための名称変更などを含め、埼玉県物産観光協会の抜本的な組織改革に向けて積極的に働き掛けるべきと考えますが、知事の答弁を求めます。

A   大野元裕　知事

議員お話しの大阪観光局は、平成29年にDMOとなり、夜間の時間帯の特性を生かす、データに基づくマーケティングやインバウンド旅行者の交通の便を図るなどの取組も行っています。
また、大阪のDMOには、交通事業者や旅行事業者の現役出向者もおり、専門的な知見や経験を生かして業務を行っております。
2つの国際空港を擁し、関西方面の観光のハブ拠点である大阪と本県とではおのずと異なる点はあるものの、大阪のDMOの手法は、アプローチのやり方として参考にすべき点があると私も考えております。
本県におきましても、こうした取組を進めるため、観光に関連する事業者等を結び付ける経験とノウハウを持った人材や、デジタルデータの活用に優れた知見を持った専門人材の活用などを検討をいたします。
一方、議員からは、法人形態の見直しや名称について御意見を頂きました。
国内に約240あるDMOの約8割は一般社団法人で、財団法人は全体の約1割、残りが株式会社やNPO法人となっております。
一般社団法人であっても、定款で示された目的に即し、地域資源を活用して顧客に刺さるとがった取組をしているDMOは数多くあり、顧客目線の取組ができるかどうかは、必ずしも法人の形態と関連せず、定款に従った目的は一般社団法人は行わず、財団法人は行うという指摘は、ご指摘と同じとは私は考えておりません。
顧客に刺さるとがった取組を行うためには、柔軟なアイデアや機動的な対応に加え、関係者を巻き込んで目標に向かっていく調整力やネットワークを持った組織となっていくことが不可欠であります。
現在、県では様々な主体が参加する県観光プロモーション戦略会議を設置をしています。
県物産観光協会がDMOとして自立できるよう、県と協会が共にこの会議での活動を通じて、多くの関係のみなさまの御協力を頂きながら、議員ご指摘の刺さる取組を含めて埼玉の観光振興に資する取組を進めたいと考えます。

再Q   藤井健志　議員（自民）

人材確保というのはこれまでもやっていただいているので、ちょっとそれはこれまでの取組の延長上に過ぎないのかなということが1つ。それから、プロモーション戦略会議で顧客に刺さる取組を作れるのかどうか、ちょっとそれが分からないということをまず指摘をさせていただきます。
そして、抜本的な組織改革という点で再質問させていただきたいんですけれども、知事にとって外部組織ではあるんですけれども、この埼玉県物産観光協会の組織改革というのがちょっと他人事のようなお話というように聞こえるんですね。ちょっとそれは私の認識がもしかしたら違っていたら大変失礼なんですけれども、そういう意味では大阪観光局の場合は首長の明確な意思があって、その府の戦略に基づいて組織改革を行っております。
府と市、そして経済界巻き込んで7億5,000万円の出資も行っているわけなんですけれども、そういう意味におきまして、もっと知事のリーダーシップを発揮していただいて組織改革をしていただきたいと思うんですけれども、御答弁お願いできますでしょうか。

再A   大野元裕　知事

3点ご質問をいただいたと理解しております。
1点目は人材確保、2点目が戦略会議、3点目が組織改革について3点お答申し上げます。
1点目の人材確保はこれまでもやっているので延長線上の取組ではないかという点でございますが、先ほども御指摘をいただきました大阪のDMOを見ますと、交通事業者や旅行事業者の現役出向者もおり、専門的な知見を生かしていること、さらにはデジタルデータの活用に優れた人材が登用されていること、これらについては私共も勉強させていただいてやはり活用というものは延長線であろうがなかろうが改善していくべき点と考えておりますので人材登用については引き続き観光協会の強化に向けて取り組んでいきたいと思っております。
2つ目の戦略会議で作れるかどうかでございますが、戦略会議では多様なステークホルダーが関わっており、そのような中では、いわゆる売り手側と買い手側さらにはそれに関わる側が参加しており、これらの意見をしっかりとぶつけていただく組織になっているかどうかあるいは会議になっているかどうかが問題であり、会議の形態や組織の問題ではないのではないかと考えております。
また、物産観光協会の組織改革について他人事ではないかという話でございますが、もしも仮にこれが財団法人か一般社団法人かということであれば、先ほど申しあげたとおり定款の目的を一般社団法人は実施しないということではないと思っておりますので、そこについて私共として取り組むつもりはございませんが、他方でこの物産観光協会が所定の目的を実現するに当たって、何が必要かということについては、県のリーダーシップが必要と考えております。
例えば、昨年度におきましては、私の発案で、観光課長に対していわゆるVR、あるいはアニメを活用することによって、選挙によってアニメの大使春日部つくしさんを選考するなど、これまでに我々が働きかけてこなかった層に働きかけるよう指示をしています。
また、現時点では、私の方からも関係部局に対して、売り手の論理でなく、買い手の論理から観光を推進していくことが重要と考えており、例えば海外の人たちが日本に来た時に、私も外国人として海外によく行っておりましたが、その時にやはり見るのは首都の近郊でどういった所に数時間の間に行けるかということを気にする方々が多いので、利便性を生かした取組ということを、全体の総花的なもの、つまり埼玉に泊まって周遊してということも必要だけど、そちらに力を入れることを今取り組んでいるところであり、私としてもご指摘のとおり知事としてのリーダーシップを引き続き発揮していきたいと考えております。

 

• 上記質問・答弁は速報版です。
• 上記質問・答弁は、一問一答形式でご覧いただけるように編集しているため、正式な会議録とは若干異なります。
• 氏名の一部にJIS規格第1・第2水準にない文字がある場合、第1・第2水準の漢字で表記しています。